Es gibt kaum noch Unternehmen, die nicht längst an der Zukunft arbeiten: an klimafreundlicheren Prozessen, digitalen Services und Automatisierungen oder völlig neuen Geschäftsmodellen. Doch während in Büros, Laboren und Werkstätten viel Neues entsteht, fällt die Kunden- und Mitarbeiterkommunikation oft zurückhaltend aus. Innovationen werden mit viel sprichwörtlicher Man- (und Woman-)Power entwickelt, aber zu selten umfassend, anschaulich und spannend erklärt – gerade für mittelständische Unternehmen eine verpasste Chance.
Das Dilemma: Große Ideen, leise Kommunikation
Wer neue Lösungen einführt, betritt sensibles Terrain. Es geht um Veränderungen, Investitionen, um die Sicherung von Arbeitsplätzen, um mehr Nachhaltigkeit und Perspektiven für eine bessere Zukunft. Neue Technologien werden aber längst nicht nur danach bewertet, ob sie funktionieren. Entscheidend ist, ob Kunden, Mitarbeitende und Öffentlichkeit verstehen, warum sie notwendig sind und welchen positiven Nutzen sie bringen können.
Die Gefahr der Unsichtbarkeit für den Mittelstand
Genau an dieser Stelle tut sich eine kommunikative Lücke auf. Wer nicht kommuniziert (und „nur“ emsig forscht, entwickelt und tüftelt), gibt die Meinungsführerschaft an andere Unternehmen ab. Gerade kleinere Unternehmen verfügen als „hidden champions“ oft über besondere technische Kompetenzen, bleiben aber außerhalb ihrer eigenen Branche unsichtbar. Sie entwickeln hochkomplexe Lösungen, verbessern Prozesse und sichern auch in rauen wirtschaftlichen Zeiten Arbeitsplätze vor Ort. Doch wenn nur wenige von diesen Anstrengungen erfahren, kann kaum positive Wahrnehmung, beispielsweise als innovativer Arbeitgeber oder aktiver Teil der Transformation, entstehen. Dabei muss Innovationskommunikation nicht werblich sein, im Gegenteil: Sie sollte sogar bestehende Unsicherheiten oder „den Weg hin zum Ziel“ proaktiv ansprechen. Sie gewinnt, wenn sie anschaulich, mehrperspektivisch und damit offen und nahbar ist.
Authentizität statt Werbung: Der Weg zum Erfolg
Aus vielen Projekten in der Akzeptanz- und Innovationskommunikation lässt sich zeigen: Unternehmen sollten längst nicht nur Erfolge zeigen, sondern auch Zwischenschritte, Lernprozesse und Zielkonflikte erklären.
Was wurde z. B. auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit oder zur Klimaneutralität bereits erreicht? Welche Maßnahmen sind geplant? Welche Hürden gibt es noch?
Gerade Einblicke in technische Zusammenhänge lassen sich hervorragend in die eigene Social-Media-Arbeit integrieren.
Dazu kommt: Jüngere Zielgruppen erwarten andere Formate. Kurze Videos, regelmäßig fortgesetzter Content, echte, persönliche Einblicke, eine klare Sprache und Menschen, die sichtbar Verantwortung übernehmen oder Haltung zeigen, sind besonders gefragt. Und wie in vielen anderen kommunikativen Zusammenhängen gilt auch in Sachen Innovationen: Wer die nächste Generation gewinnen will, muss dort stattfinden, wo sie Informationen recherchiert.
Gute Innovationskommunikation nimmt Kunden und Kollegen am Ende auf eine „Reise“ mit: Sie zeigt, erklärt, macht sichtbar und ordnet ein. Dazu braucht es Mut zu persönlicher Kommunikation: Mehr Bewegtbild, mehr Dialog und eine Sprache, die nicht nur die eigenen Fachabteilungen sprechen, sind wichtige Faktoren.
Anders formuliert: Komplexes verständlich machen und Menschen einladen, sich selbst mit Veränderung auseinanderzusetzen, sind Schritte, um die eigenen Innovationsanstrengungen für die Unternehmenspositionierung zu nutzen. Für den Mittelstand liegt darin großes Potenzial. Wer Innovationen bietet, sollte sie rechtzeitig, verständlich und persönlich kommunizieren.
Gastautoren: Max Mescher www.mescher.media
Benjamin Zwack www.zwack.marketing