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Interview zum Thema Werbung: Klassische PR oder Online-Marketing?

Martin Steinbach (links) und Daniel Goihl (rechts) unterstützen Unternehmer bei der Auswahl und Umsetzung passender Werbemaßnahmen wie klassischer PR oder Online-Marketing.
copyright: Claudio Heinzmann

Jeder Unternehmer – unabhängig von Branche und Größe – muss sich über kurz oder lang mit dem Thema Werbung auseinandersetzen. Doch was ist die richtige Strategie: klassische PR oder Online-Marketing? Darüber hat DIE WIRTSCHAFT KÖLN hat mit zwei Experten im jeweiligen Fach gesprochen. Martin Steinbach ist freier Pressesprecher und betreut mit seinem Netzwerk Fleaky.de unter anderem Start-ups, KMU und internationale Unternehmen – insbesondere im Bereich Nachhaltigkeit, Consumer Electronics, Sport und Fitness. Der gebürtige Kölner Daniel Goihl hat ein Faible für digitale Medien. Der Medienökonom ist Mitbegründer der Social-Media-Agentur Tacsy und Geschäftsführer des Yoga-Labels Ikarus.

DIE WIRTSCHAFT: Herr Steinbach, können Sie uns kurz erläutern, wie Sie klassische Public Relations definieren?

Martin Steinbach: Als Pressesprecher bringe ich die Geschichte von Marken, Produkten und Menschen in wenigen Worten auf den Punkt. Nüchtern betrachtet ist es nichts anderes als Vertrieb, Kommunikationsvertrieb trifft es ganz gut. Es geht darum, Redakteuren von einer Geschichte zu begeistern, damit sie diese einer breiten Öffentlichkeit weitererzählen. Es geht also um Bekanntheit, Imageaufbau und Reputation.

DIE WIRTSCHAFT: Herr Goihl, Ihr beruflicher Fokus liegt auf dem Online-Marketing. Was gehört alles dazu?

Daniel Goihl: Für mich umfasst Online-Marketing alle digitalen Instrumente, um beispielsweise eine Marke, ein Produkt oder eine Arbeitgebermarke zu bewerben, also per Suchmaschinen auf Google und Co., Banner-/Display-Werbung, Werbung per E-Mail, Social Media und Influencer, worauf mein persönlicher Fokus liegt. Insbesondere mit Social Media können Werbebotschaften unglaublich zielgenau und somit streuverlustarm platziert werden.

Was das Thema für mich so spannend macht, ist die Tatsache, dass man einen konkreten Funnel bilden kann, mit dem man vom ersten Kontakt bis hin zu einer gewünschten Handlung – zum Beispiel dem Kauf eines Produktes in meinem Webshop – sehr detaillierte Erkenntnisse auswerten kann. Welche Maßnahmen haben welches Resultat erzielt und welche Nutzer haben auf welche Werbemittel bzw. Inhalte reagiert? Aufwendige Marktforschung und Kundenbefragungen verlieren dadurch an Relevanz.

Die Webseite als “Infostand”

Selbst mit geringem Budget ist erfolgreiches Marketing möglich. (Symbolbild) copyright: Envato / kenishirotie
Selbst mit geringem Budget ist erfolgreiches Marketing möglich. (Symbolbild)
copyright: Envato / kenishirotie
DIE WIRTSCHAFT: Womit fange ich als Unternehmer an, d.h. investiere ich erst mal in klassische PR oder Online-Marketing?

Martin Steinbach: Bevor es an konkrete Public Relations-Maßnahmen geht, schaue ich mir die Marke an. Oft ist diese nicht klar ausdefiniert. Und erst dann überlege ich mir, welche Geschichten rund um die Marke und das Unternehmen erzählenswert sind und Neuigkeitswert haben. Denn nur das schafft es in die Medien.

Daniel Goihl: Ich denke, die Basis sind eine Website, ein funktionierender Shop, die zu den Zielgruppen passenden Social-Media-Kanäle und ein aktives Community Management bzw. CRM. Wer Aufmerksamkeit generiert, muss sicherstellen, dass potenzielle Kunden bei Interesse zielgerichtet das gewünschte Produkt bzw. Informationen darüber bekommen können. Genauso auch, dass Website-Besucher gezielt in den sozialen Medien weiter vom Produkt begeistert werden und zusätzliche Infos erhalten.

Martin Steinbach: Da stimme ich Daniel zu. Natürlich braucht es eine Webseite als eine Art “Infostand”, wo ich genau das bekomme, was ich suche. Und auch als Medium zur Reputation. Ich erlebe bei vielen ausländischen Klienten, zum Beispiel aus dem asiatischen Raum, dass sie für Deutschland erst einmal umrüsten müssen, zum Beispiel ein fehlendes Impressum ergänzen. Und auch für Redakteure muss es die passenden Infos geben. Ohne Bilder keine Veröffentlichung.

Maßnahmen bei begrenztem Budget

DIE WIRTSCHAFT: Wenn mein Budget als Unternehmer begrenzt ist: In welche PR-Maßnahmen MUSS ich investieren?

Martin Steinbach:: Ein MUSS ist die Bereitstellung von Pressematerial, inklusive Unternehmensprofil, Bilder des Gründers und der aktuellen Produkte in den passenden Formaten und Bildgrößen. Dazu kommen regelmäßige Pressemitteilungen zu wirklich relevanten News. Bereits nach ersten Verkaufserfolgen sollte in Public Relations investiert werden. Die Summe liegt bei rund 2.500 bis 3.000 Euro pro Monat, was nicht viel mehr als die Investition in ein bis zwei Werkstudenten ist. Pressearbeit ist People Business. Je mehr Zeit zum Netzwerken mit Medien und Redakteuren zur Verfügung steht, desto mehr Veröffentlichungen sind potenziell drin.

DIE WIRTSCHAFT: Sowohl Suchvolumina bei Google als auch Angebote werden immer umfangreicher. Was empfehlen Sie?

Daniel Goihl: Um sicherzustellen, dass eine Person, die konkret nach meiner Marke oder meinem Unternehmen sucht, hier in den Ergebnissen auch ganz oben meine Website findet, empfehle ich Suchmaschinen-Markting. Mit einem Mikrobudget, zum Beispiel anfangs fünf bis zehn Euro täglich, stelle ich sicher, dass sich interessierte Nutzer nicht auf anderen Websites verirren, wenn sie konkret nach mir suchen.

Martin Steinbach: Ein anderer Aspekt ist wieder die Unternehmensgeschichte. Google hat gelernt, authentische Inhalte höher zu ranken als stupide zusammengeschriebene generische Seiteninhalte. Je relevanter, spannender und einzigartiger der Inhalt, desto besser. Ein gut auf den Unternehmensalltag abgestimmter Content-Plan für News und Blogartikel, die redaktionell lesbar aufbereitet sind, ist absolut zu empfehlen. Er vergrößert die Ankerpunkte für die Google-Maschine.

Auftragsvolumen seit Corona gestiegen

Die Basis für eine erfolgreiche digitale Werbung sind eine Website, ein funktionierender Shop, passende Social-Media-Kanäle und ein aktives CRM. (Symbolbild) copyright: Envato / PureSolution
Die Basis für eine erfolgreiche digitale Werbung sind eine Website, ein funktionierender Shop, passende Social-Media-Kanäle und ein aktives CRM. (Symbolbild)
copyright: Envato / PureSolution
DIE WIRTSCHAFT: Welchen Einfluss hatte die Corona-Pandemie bisher auf Ihre Arbeit als Public Relations-Profis?

Daniel Goihl: Für meine Social-Media-Agentur ist das Auftragsvolumen seit Corona gestiegen. Viele Maßnahmen sind in den digitalen Raum verlagert worden. Aus der Veranstaltung vor Ort ist ein lebhafter Livestream geworden. Die Beratung im Geschäft wurde vielfach übernommen von Community-Managern, Chatbots und Influencern. Viele Unternehmen haben in den letzten zwei Jahren gemerkt, dass sie sich im Netz professioneller aufstellen müssen und Content und Geschichten brauchen, um die Menschen auf sich aufmerksam zu machen.

Martin Steinbach: Auch wenn viele Medien in der Pandemie zunächst die ein oder andere Print-Ausgabe gestrichen oder auf online umgestellt haben, so bleiben sie wichtig. Durch den neuen Fokus auf das Internet ist die Experimentierfreude in den Verlagen gestiegen. Ein Beispiel ist das Thema Affiliate-Vermarktung. Hier werden Produktempfehlungen im Magazin mit Verkaufslinks hinterlegt, die eine kleine Provision für den Verlag bringen. Ich beobachte zudem, dass deutsche Marken internationaler werden wollen, besonders in Richtung Niederlande, Großbritannien, Spanien, Italien und USA.

PR und Online-Marketing verknüpfen

DIE WIRTSCHAFT: Bitte wagen Sie eine Prognose: Wie werden sich soziale Medien und PR in den nächsten zehn Jahren entwickeln?

Daniel Goihl: Ich bin davon überzeugt, dass Menschen vor allem durch spannende Geschichten über eine Marke oder ein Produkt abgeholt und begeistert werden können. Im Grunde haben sich über die letzten Jahrzehnte und auch Jahrhunderte nur die Medien verändert, nicht aber die Basis, wie Geschichten erzählt werden. Wichtig ist, dort zu sein, wo die eigene Zielgruppe unterwegs ist – ob das jetzt die Apotheken Umschau ist oder TikTok.

Wenn ich hier smart agiere, hole ich meine gewünschte Zielgruppe über PR-Maßnahmen ab, um sie dann über Social Media & Co. in meine Welt und meinen Funnel zu holen und für mich zu gewinnen. Fazit: Ob Public Relations oder Online-Marketing – es geht darum, wie ich die verschiedenen aktuellen Instrumente intelligent aufeinander orchestriere, um meine Story zu erzählen und für mich gewinnbringend einzusetzen.

Martin Steinbach: Im Kern geht es um die Verknüpfung von beidem. Wir sehen das zum Beispiel beim Thema Influencer – wo gehört es hin, in die Public Relations oder in Social Media? Wir decken es einmal von dieser, ein anderes Mal von der anderen Seite ab. Geschichten erzählen ist “King”. Wenn wir das wieder unter Content verstehen, statt ausschließlich hübsche Artikelbilder zu posten, dann ist das der Trend für die nächsten zehn oder 20 Jahre – unabhängig vom Format.

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