Die Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen sind derzeit vielfältig. Das Thema Kommunikation erhält im Kontext von Innovation und Transformation besondere Bedeutung – vor allem dann, wenn Veränderungen, egal ob sie intern die Belegschaft oder extern Kunden, Lieferanten oder Anwohnern betreffen, auf Verunsicherung oder gar Ablehnung stoßen. Hier ist Dialog gefragt und wertschätzend weiterzukommen.
Öffentliche Großprojekte einerseits und der stetig steigende Mitsprachewunsch andererseits machen es erforderlich, Bürger, Unternehmer und generell alle sog. Stakeholder im Rahmen eines kommunikativen, moderierten Prozesses zu beteiligen, um Kompromisse zu suchen und gemeinsam tragfähige Lösungen zu entwickeln. Die Formate und Instrumente dabei können ausgesprochen vielfältig sein, wir gehen im Folgenden noch darauf ein. Fest steht: Akzeptanzkommunikation ist ohne Zweifel auch für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) relevant, bei denen Veränderungen anstehen und die Stakeholder angemessen einbeziehen wollen oder müssen.
Warum sollten also Maßnahmen zur Akzeptanzkommunikation bei allen Projekten und Vorhaben mitgedacht werden? Drei wesentliche Aspekte machen den Bedarf sehr anschaulich:
- Transparente, umfassende und frühzeitige Kommunikation schafft Vertrauen. Und Vertrauen reduziert bekanntlich nicht nur Komplexität, sondern sorgt für (mehr) Zustimmung – oder zumindest (größere) Akzeptanz.
- Menschen stehen Veränderungen zunächst skeptisch oder ablehnend gegenüber, ein völlig normaler Vorgang. Damit werden begleitende Kommunikationsmaßnahmen, das Eintreten in einen moderierten Dialog und der persönliche Austausch von Standpunkten bei allen anstehenden Änderungen eine schlichte Notwendigkeit, andernfalls ist die Umsetzung akut gefährdet.
- Rechtzeitige Kommunikationsmaßnahmen reduzieren das Konfliktpotenzial. Beteiligte fühlen sich ernst genommen, einbezogen und bringen nicht selten wertvollen Input oder konkrete Verbesserungsvorschläge, die unmittelbar in das Vorhaben einfließen können.
Kleine und mittelständische Unternehmen brauchen Maßnahmen der Akzeptanzkommunikation vor allem dann, wenn sie Infrastrukturprojekte (beispielsweise eine Werks- oder Firmenerweiterung), oder technologische Veränderungen ins Haus stehen (um Mitarbeiter für zukünftige Digitalisierungsschritten umfassend zu informieren und zu begeistern) und um neue, vielleicht auch kontroverse Vorhaben erfolgreich zu etablieren. Kurz: Wirtschaftliche und unternehmerische Umbrüche müssen kommunikativ begleitet werden, weil sie sich allein mit Sachinformation nicht bewältigen lassen. Einfühlungsvermögen, Wertschätzung und die Fähigkeit zum genauen Hin- und Zuhören sind gefragt.
Erfahrungsgemäß zahlt es sich in solchen Fällen aus, externe Unterstützung zu Rate zu ziehen, also einen Kommunikationsmanager zu involvieren, der bei den beteiligten Stakeholdern Ansehen genießt, unparteiisch ist und durch seinen Blick von außen zusätzlichen Input und gute Beispiele in das Verfahren einbringen kann.
Die Liste geeigneter Maßnahmen und Möglichkeiten, um Akzeptanz zu schaffen, ist lang. Wesentlich ist jedoch vor allem das richtige Timing: Nur rechtzeitige Kommunikation und gut aufeinander aufbauende Maßnahmen ermöglichen eine Lösungsfindung auf Augenhöhe. Das erfordert einen durchdachten Kommunikations- und Informationsfahrplan, der flexibel auf Veränderungen im Prozess reagieren kann. Wer dagegen „top down“ Fakten schafft und erst im Anschluss versucht, Akzeptanz durch Kommunikations- oder Marketingmaßnahmen zu erreichen, wird in vielen Fällen nicht nur enttäuschte Stakeholder zurücklassen, sondern vermutlich den Widerstand erst recht entfachen.
Kommunikativ fordernde oder strittige Projekte brauchen daher eine fundierte Umfeldanalyse. Wer spricht mit wem? Wer ist mittelbar und unmittelbar betroffen? Wo befinden sich Konfliktlinien und Meinungsführer?
Transparenz und Glaubwürdigkeit müssen dabei bereits in frühen Projektphasen, also während Planung und Konzeption, hergestellt werden. Dialog- und Beteiligungsformate sind hier das Mittel der Wahl. Sie helfen, Missverständnisse zu vermeiden und Unsicherheiten (Stichwort: „Flurfunk“) gar nicht erst entstehen zu lassen. Unser Favorit in solchen Fällen sind Workshops, die einem klaren Drehbuch folgen und Information, Brainstorming und Diskussion gleichermaßen ermöglichen. In kleinen Gruppen als „Round Table“, als offener Bürgerworkshop oder zur Vertiefung bei Ideen-Spaziergängen kommen Beteiligte und Betroffene zusammen, tauschen sich aus – und verstehen sich plötzlich gegenseitig besser. Was ebenso helfen kann: In einer Diskussion oder einem „Pitch“ bewusst für eine bestimmte Zeit die Position der Gegenseite einnehmen und verteidigen. Das klärt Standpunkte und macht verdeckt gebliebene Argumentationslinien nachvollziehbar.
Begleitet werden sollte dieser Austausch jedoch immer von verständlichen, anschaulichen Sachinformationen: Ein Projektnewsletter oder eine eigene kleine Webseite mit Erklärfilmen oder „Scribbles“ zeigen, was genau geplant ist, wie der Zeitplan aussieht und an welchen Punkten es noch Unklarheiten (und Beteiligungsmöglichkeiten!) gibt. Und am Ende – auch das passiert gar nicht so selten – werden Austausch und Beteiligungsformate in den Unternehmensalltag fest integriert. Denn Dialog und Wertschätzung kann es für ein gutes berufliches Miteinander nicht genug geben.
Gastautor Benjamin Zwack
Bildquelle Christian Straub
Benjamin Zwack von www.zwack.marketing ist Gründer von zwack.marketing und Gründungspartner der Kölner Compass Tourismus Partner eG. Seit vielen Jahren unterstützt er Unternehmen, Regionen und Destinationen in nachhaltiger, wirkungsvoller Strategie und Kommunikation, in Marketing und Nachhaltigkeitskommunikation. Dazu kommt viel Erfahrung in der Akzeptanz- und Krisenkommunikation. Durch seine langjährige Kommunikations- und Marketingarbeit in der gehobenen Hotellerie kennt er die Feinheiten der Gästekommunikation und setzt den Hospitality-Effekt gezielt in seiner Arbeit als Kommunikations- und Marketingberater ein. Als Autor entwickelt er regelmäßig Fernsehdokumentationen für das öffentlich-rechtliche Fernsehen sowie digitale Storytelling-Formate. Er ist Mitglied im Impact-Hub-Netzwerk und im Copenhagen Institute for Futures Studies.
Gastautor Christian Straub
Bildquelle Christian Straub / talkingvisual.de
Christian Straub von www.talkingvisual.de ist Kommunikationsberater und hilft Unternehmen sowie Einzelpersonen, klare und wirkungsvolle Inhalte zu gestalten – von der strategischen Konzeption bis hin zu Text und Fotografie. Mit 25 Jahren Erfahrung als leitender Flugbegleiter bringt er viel Erfahrung in Gästekommunikation und Kundenmanagement mit. Parallel zum Fliegen hat er viele Jahre in verschiedenen Bereichen der Kommunikation und im Newsroom der Lufthansa Group gearbeitet. Daher weiß er, wie wichtig präzise, zielgerichtete und motivierende Kommunikation ist – sowohl intern als auch extern. Die Verbindung von Gastgeberphilosophie und Unternehmenskommunikation ist zu seiner Leitidee geworden. Zusammen mit Benjamin Zwack hat er den Hospitality-Effekt als erfolgsfördernden Moment für die Kommunikationsberatung in unterschiedlichen Branchen entdeckt. Zudem leitet er Schreib- und Fotoworkshops, um Teams kreative Werkzeuge für eine wirkungsvolle und authentische 360°-Kommunikation an die Hand zu geben.